观察:济川药业的营销体系之惑
(资料图片仅供参考)
从年报细节中可以看出,济川药业的营销体系很可能在2021年年中就开始重大变革,大面积裁撤营销人员。那么,其营销能力是否因此受损?如何综合评价此次变化?目前还难以界定。
本刊特约作者 闫磊/文
济川药业(600566.SH)强大的竞争力之一就是其营销能力,能将不具备排他性的还不错的药,通过其强大的营销网络卖出竞争力。而且,济川药业的营销能力也得到了业界的广泛认可,近年来,济川药业还开发出了“BD引进,合作卖药”的新的商业模式。
但是,2022年年报中,济川药业最重大最鲜明的变化恰恰在于其引以为傲的营销体系。济川药业对营销体系进行了大刀阔斧的变革,但是如此重要的事情在年报中却只字未提。2022年,济川药业的在职员工人数比2021年少了约1600人,其中销售人员少了近2000人。也就是说,2022年济川药业的其他岗位增加了约400人,营销岗反而减少了近2000人。2021年公司的销售人员是3047人,2022年裁掉近三分之二。这对营销为王的济川药业来说,是难以置信的。
一开始,我认为可能是用工形式发生了重大变化。于是查看了劳务外包情况,发现劳务用工并没有实质性增长。我百思不得其解,又仔细看了经营模式中对“销售模式”的叙述,发现2022年与2021年一字不差,但和2020年的描述有细微差别。2020年的描述是“在专业化学术推广模式下,为加强对终端市场资源的信息沟通和控制力度,相关营销人员均由公司聘用,各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行”;而2022年的描述是“在专业化学术推广模式下,为加强对终端市场资源的信息沟通和控制力度,各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行。”变化之处是去掉了“相关营销人员均由公司聘用”。由此,基本可以得出结论,济川药业的营销体系很可能在2021年年中就开始重大变革,大面积裁撤营销人员。专业化学术推广活动的开展可能更多采用了外包。济川药业以专业化学术推广为主的销售模式有可能受到了很大冲击。
再看销售费用的具体构成,2022年的市场推广费占比88%,而之前三年分别是77%、72.5%、60%;薪酬占比5.7%,而之前三年分别是12.5%、14%、13.3%;差旅费占比是4.2%,而之前三年分别是7.6%、10.4%、18.3%。至此,可以明显看出市场推广费的激增和薪酬、差旅费的骤减,这能与上面的结论相印证。
济川药业对营销体系进行如此大规模的变革,是形势所迫还是主动求变,现在还不得而知。不过,变革带来的降费的效果却是立竿见影的。2022年销售费用的营收占比大幅度降到了45.72%。然而,该如何综合评价这次变革?济川的营销能力是否因此受损?是否得不偿失?这些都是疑问,我没有答案。
但是,之前济川药业的专业化学术推广可能并没有那么的“高大上”,否则,外包就能代替?还有一个挺有意思的发现:员工的教育程度,2021年大学及以上是1725人,2022年净裁员1600人后是1788人,高中及以下教育程度的人数大幅降低。
(声明:本文仅代表作者个人观点;作者声明:本人持有文中所提及的股票)
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